กรณีศึกษาจริง
Camelot Music : แก้ไขปัญหาทางธุรกิจด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ
- บริษัท : คามิลอทมิวสิค ตั้งอยู่ที่นอร์ธแคนตัน รัฐโอไฮโอ ทำกิจการค้าปลีกซีดีรอมและเทปในห้างสรรพสินค้า มีลูกจ้าง 5,000 คนใน 310 สาขาทั่วสหรัฐ
- ปัญหา : มีการแข่งขันกับร้านค้าปลีกที่ใหญ่กว่า อาทิเช่น Best Buy และ Circuit City ในขณะเดียวกันก็ยังต้องแข่งขันกับร้านค้าขนาดเล็กด้วย จึงใช้เกณฑ์การตั้งราคาขึ้นอยู่กับแต่ละร้านค้าหรือสถานการณ์ในการแข่งขัน และลดราคาให้แก่ลูกค้าที่มาใช้บริการบ่อยๆ
- แนวทางในการแก้ปัญหา : ใช้ซอฟต์แวร์ในการตั้งราคาให้หลากหลาย เพื่อดึงดูดและเก็บรักษาลูกค้าไว้
- โครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีสารสนเทศ : Richter System ทำงานบน Hewlett-Packard 9000 Server Camelot’s Data Warehouse ทำงานบน ICL Gold Rush Mega Server ใช้ฐานข้อมูล Informix และซอฟต์แวร์ Micro Strategies DSS
- ค่าใช้จ่ายของการใช้เทคโนโลยี : ระหว่าง 750,000 - 1 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อใช้ในการแก้ปัญหานี้
- สิ่งที่จะได้รับกลับคืน : (Return of Investment : RO I) เพื่อเพิ่มยอดขายอย่างน้อย 1 ใน 10 ของ 1 % ซึ่งจะทำให้เกิดการสะสมของรายได้ อันจะทำให้ถึงจุดคุ้มทุนจากการลงทุนในอีก 2 ปีข้างหน้า
ชาลี มาช CIO ของบริษัทต้องเผชิญกับปัญหายอดขายตกในแต่ละสาขา และเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการค้าปลีกขนาดใหญ่และในห้างสรรพสินค้า มาชได้ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการตั้งราคาโดยขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้ง ร้านค้า สถานการณ์ในการแข่งขัน และให้ส่วนลดแก่ลูกค้าที่มาใช้บริการบ่อย ซึ่งกุญแจของความสำเร็จ คือ โครงสร้างการตั้งราคาขายไม่ตายตัว ที่ใช้ซอฟต์แวร์ Richter Automated Merchandising Systems (RAMS)
ในอดีต ผู้บริหารของบริษัทไม่ได้กังวลถึงคู่แข่งอย่าง Best Buy และ Circuit City และร้านค้าอื่นๆ มากนัก เนื่องจากร้านเหล่านั้นขายสินค้าน้อยกว่า แต่ 3 ปีที่ผ่านมาเกมส์ทางธุรกิจได้เปลี่ยนไป Best Buy ตั้งราคาขายถูกกว่า 2-5 เหรียญ อันทำให้ยอดขายของบริษัทลดลง เมื่อสนามแข่งขันทางการค้าได้เปลี่ยนไป บริษัทจึงปรับปรุงตัวเองและกำหนดราคาขายที่ดีกว่าคู่แข่งเพื่อให้สามารถอยู่ได้ในเกมส์นี้
แต่ปัญหาคือ เกณฑ์การตั้งราคาแบบใดจึงจะเหมาะสมกับการแข่งขัน ในขณะที่สาขาบางแห่งก็ไม่ได้แข่งขันกับใครเลย
บริษัทได้ติดตั้ง RAMS ทำงานบน HP 9000 Enterprise Server ดำเนินงานด้านระบบการตลาดสำหรับลูกค้าบนซอฟต์แวร์คลังข้อมูล และใช้ Corema ในส่วนของการบริหารการตลาดเชิงลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อเก็บรายชื่อลูกค้า 2.25 ล้านรายที่ซื้อสินค้าที่ซื้อบ่อย เพื่อให้คูปอง 5 เหรียญสำหรับการซื้อครั้งต่อไป
คำถามกรณีศึกษา
1.การใช้แนวคิดเชิงระบบ ได้ช่วยให้บริษัทแก้ปัญหาทางธุรกิจได้อย่างไร
ตอบ ช่วยให้บริษัทมียอดขายเพิ่มมากขึ้นและมีลูกค้าประจำและมีอัตราของลูกค้าที่มาใช้บริการมากขึ้นตามลำดับ เป็นระบบการตลาดสำหรับลูกค้าบนซอฟต์แวร์คลังข้อมูล สามารถทำการตลาดได้เป็นอย่างดี
2.คุณเห็นด้วยหรือไม่กับแนวทางที่บริษัทใช้ในการแก้ปัญหา ทำไมจึงเห็นด้วยและทำไมจึงไม่เห็นด้วย
ตอบ เห็นด้วยเพราะการมีข้อมูลของลูกค้าเก็บไว้นี้แสดงว่าเรายังรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจากบริษัทเราและมีการบริหารการตลาดเชิงลูกค้าสัมพันธ์เพื่อเก็บรายชื่อลูกค้าประจำแล้วยังสามารถดึงดูดลูกค้ามาใช้บริการได้มากขึ้น
3.อะไรอีกที่คุณอยากแนะนำให้คามิลอททำเพื่อปรับปรุงสถานการณ์ทางธุรกิจของบริษัท แล้วจะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยได้อย่างไร
ตอบ ควรมีการกระทำการตลาดออนไลน์และทำการวัดส่งไปยังลูกค้าที่ต้องการปริมาณของสินค้าจำนวนมากให้ถึงมือลูกค้ามีการวิจัยลูกค้าว่าเขาต้องการอะไรจากทางบริษัทหรือบริการที่บริษัทควรมีให้เพื่อความสะดวกสบาย
กรณีศึกษาจริง
Millipore Corporation : วิเคราะห์ความต้องการเว็บไซท์
· Millipore เป็นบริษัทที่ไม่ต้องการใช้วิธีการหาคำตอบด้วยการเดาความต้องการของส่วนประกอบ (Features) และการใช้งานต่างๆ (Funtionality) ที่จะเพิ่มในเว็บไซท์ของบริษัท www.millipore.com Tom Anderson ผู้จัดการด้านสื่อสารองค์กร สำนักงานใหญ่ที่เมือง Bedford รัฐ Massachusetts กล่าวว่า จะสอบถามความต้องการของลูกค้าเพื่อให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
ด้วยวิธีการนี้ Millipore ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำผลิตภัณฑ์กำจัดของเสีย (Purification : ผลิตภัณฑ์ที่กำจัดสิ่งสกปรกและทำให้เกิดความบริสุทธิ์ เช่น อากาศ น้ำเสีย ) ระดับชาติ ที่มีมูลค่า 619 ล้านเหรียญสหรัฐ ได้ก้าวล้ำนำคู่แข่งขันในธุรกิจประเภทเดียวกัน
บริษัทได้ทำการสำรวจออนไลน์เมื่อเดือนตุลาคม 1996 พบว่า ผู้ใช้ต้องการสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ และต้องการตรวจสอบว่ามีสินค้าที่ต้องการได้หรือไม่ โดยไม่ได้สนใจเรื่องการจ่ายเงินผ่านระบบออนไลน์
Anderson กล่าวว่า บริษัทใช้เวลาไม่กี่เดือนในการจัดทำระบบการสั่งซื้อบนเว็บ โดยเชื่อมระหว่าง Web Server กับฐานข้อมูล Oracle
ซึ่งผู้ใช้สามารถตรวจสอบได้ว่า สินค้าที่สั่งซื้อนั้นได้จัดส่งแล้ว หรือกำลังอยู่ระหว่างการดำเนินงานในการขนส่ง และ จาก การสำรวจ ด้วย Lotus Note ซึ่งบริษัทใช้ในการเก็บแบบสำรวจที่ได้รับกลับคืนมาและสรุปผลทั้งหมด เพื่อเป็นการกระตุ้นให้มีผู้ตอบแบบสอบถามมากยิ่งขึ้น บริษัทจึงได้ส่งเสริมการตอบแบบสอบถามโดยการแจกหมวกเบสบอลที่มีตราของบริษัท ไฟฉาย หรือเงินบริจาค 10 เหรียญเพื่อเข้ากองทุนในนามของลูกค้า
เทคนิคนี้ได้รับการตอบรับอย่างดี จากการสำรวจประจำปี 2 ครั้งที่รวบรวมแบบสอบถามกลับมาได้ 500 ฉบับภายใน 3 สัปดาห์ และกล่าวเพิ่มเติมว่า การสำรวจออนไลน์ช่วยให้กระบวนการเร็วขึ้นและมีค่าใช้จ่ายที่น้อยลง
เป็นเรื่องท้าทายที่ว่าจะค้นหานัยยะที่แฝงมากับข้อมูลที่ต้องพยายามตีความออกมา ที่จะแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ทำกิจกรรมอะไรบ้างบนเว็บ ส่วนข้อมูลที่เห็นอย่างชัดเจนนั้น หมายรวมถึงข้อมูลในการลงทะเบียนเข้าใช้เว็บ เช่น ชื่อ ที่อยู่ และหมายเลขโทรศัพท์
Von Roesgen กล่าวว่า คุณสามารถทำการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาใช้ โดยเหมือนกับการมองข้ามไหล่ของผู้ใช้และมองดูที่จอภาพ คุณไม่สามารถเห็นได้ว่าเขายิ้มหรือรู้สึกอย่างไร เพียงแต่คุณรู้แค่ว่าเขากำลังทำอะไร
เขายกตัวอย่างไปอีกว่า เช่น Millipore สังเกตว่า ผู้ใช้กำลังใส่หมายเลขรหัสสินค้าในช่องการสืบค้นโดยไม่ได้แทรกช่องว่างตามที่กำหนดไว้ ดังนั้น การสร้างหน้าเว็บที่มีหมายเลขรหัสสินค้าโดยไม่ต้องให้มีช่องว่าง ( ระหว่างตัวเลขแต่ละชุด ) ก็เป็นการแก้ไขปัญหาให้กับผู้ใช้ได้
คำถามของกรณีศึกษา
1. อะไรคือขั้นตอนที่แนวคิดเชิงระบบในการพัฒนากระบวนการจัดทำเว็บไซท์ของบริษัท Millipore
ตอบ แนวคิดทางบริษัทไม่ต้องการใช้วิธีการหาคำตอบด้วยการเดาความต้องการของส่วนประกอบและการใช้งานต่างๆ ที่จะเพิ่มในเว็บไซท์ของบริษัท www.millipore.com Tom Anderson ผู้จัดการด้านสื่อสารองค์กร สำนักงานใหญ่ที่เมือง Bedford รัฐ Massachuetts กล่าวว่า จะสอบถามความต้องการของลูกค้าเพื่อให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ 2. ทำไมการสำรวจลูกค้าบนเว็บแบบออนไลน์ จึงไม่สามารถวัดของต้องการของลูกค้าที่เท่าที่ควร
ตอบ เพราะว่าเราจะพบแต่สิ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้บริการบนเว็บไซท์ได้ทำกิจกรรมอะไรบ้างบนเว็บและส่วนข้อมูลที่เห็นอย่างชัดเจนนั้น คือ ข้อมูลในการลงทะเบียนเข้าใช้เว็บ เช่น ชื่อ ที่อยู่ และหมายเลยโทรศัพท์ โดยที่เราไม่มีแบบสอบถามที่มีรายละเอียดมากกว่านี้จึงทำให้ไม่สามารถรู้ถึงความต้องการของลูกค้าได้เท่าที่ควร
3. คุณเห็นด้วยกับการแก้ไขปัญหาของ Millipore เพื่อพัฒนาเว็บไซท์สำหรับลูกค้า ทำไมเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย
ตอบ เห็นด้วยเพราะการที่สำรวจหรือต้องการรู้ถึงความต้องการของลูกค้านั้นเราจำเป็นต้องมีรายละเอียดและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยการพัฒนาเว็บไซท์ที่มีประสิทธิภาพให้ดีขึ้นเหมะแก่ลูกค้าและเจ้าของกิจการเพื่อเป็นประโยชน์ต่อทางบริษัทที่ต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้
ชื่อ นายจตุพล กลิ่นศรีสุข บกจ. 3/1
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น