กรณีศึกษาจริงบทที่ 4
Sears, MCI และ First American: คลังข้อมูลกับสารสนเทศภายนอก
สำหรับคลังข้อมูลของหลายๆ บริษัทแล้วยากที่จะกล่าวกับผู้ใช้ว่าอะไรที่อยู่ภายในขอบเขตของเขา เช่น รายการเปลี่ยนแปลงภายใน (Internal Transactions) ประวัติการขาย (Sale Histories) หรือระเบียนลูกค้า (Customer Records) จำนวนมหาศาล ผู้จัดการหลายๆบริษัทกล่าวว่าบริษัทของเขาเชื่อมั่นอย่างมากในสารสนเทศภายนอก เช่น ประชากรศาสตร์ (Demographics) และการพยากรณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Forecasts)
Steve Beitler ผู้ช่วยผู้ตรวจการของ Sear, Roebuck & Company ในเมือง Hoffman Estates รัฐ Illinois ตอบคำถามเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลการเงินของตลาดการค้าปลีกจากแหล่งภายนอก ว่า “ ข้อมูลภายนอกเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเรา”
Beitler กล่าวว่าระดับเฉลี่ยของรายได้และการบริโภคของประชากรสามารถนำมาใช้เพื่อพิจารณาเลือกสถานที่ตั้งร้านใหม่ ขณะที่ข้อมูลการตลาดทำให้บริษัทสามารถวัดผลการดำเนินงานเปรียบเทียบกับเศรษฐกิจและคู่แข่งได้
ผู้จัดการคลังสินค้าอื่นๆ เห็นด้วยว่าข้อมูลภายนอกเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง โดยเฉพาะเมื่อนำมาใช้ในด้านการขายและการตลาด แต่เขากล่าวว่าสารสนเทศภายนอกไม่ได้มาด้วยราคาถูกๆ และต้องมีการตรวจสอบเพื่อให้เข้ากันได้ (Compatibility) กับข้อมูลภายใน
MCI Communication Corporation ใช้รายชื่อของลูกค้าจากบริษัทเครื่องบินและหุ้นส่วนทางธุรกิจอื่นๆเพื่อตั้งเป้ารณรงค์ด้านการตลาดกับผู้บริโภคในเรื่องพฤติกรรมการซื้อหรือความสนใจ ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้มากถึง 30% ซึ่งมากกว่าการทำตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketing) หรือไปรษณีย์โดยตรง (Direct Mail)
“ เราต้องการข้อมูลเป็นอย่างมาก” Dave Johnson ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายพัฒนาระบบของหน่วยโทรศัพท์การตลาดของ MCI ใน Denver กล่าว โดยนำรายชื่อจากภายนอกมาผ่านกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าชื่อลูกค้า ที่อยู่ และหมายเลขโทรศัพท์นั้นถูกต้อง
นักวิเคราะห์การตลาดตรวจสอบรายชื่อภายนอก เพื่อให้แน่ใจว่ายังเป็นปัจจุบันและเป็นสารสนเทศที่ MCI ต้องการ รวมทั้งชื่อลูกค้ารายใหม่ด้วย “ เราจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้ข้อมูลและเราต้องแน่ใจว่าได้ของดีคุ้มกับเงินที่จ่ายไป” Johnson กล่าว
ต้นทุนของข้อมูลภายนอกค่อนข้างสูง เช่น หน่วยบริการสารสนเทศสุขภาพของ National Data Corporation ใน Phoenix คิดค่าใช้จ่ายกว่าล้านเหรียญสหรัฐสำหรับข้อมูลเภสัชกรรมที่ได้เก็บรวบรวมและขายให้กับหน่วยงานธุรกิจ
Mary Ann Beach รองประธานอาวุโสฝ่ายจัดการสารสนเทศการตลาด ของ First American Corporation ใน Nashville กล่าวว่า รายการเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดข้อมูลมากมาย สารสนเทศลูกค้าของที่จัดเก็บมีทั้งภายในและภายนอกจำนวนเท่าๆกัน แต่ข้อมูลภายนอก “ เป็นความลับวิธีการที่ทำเงินให้เรา” ในการรณรงค์ทางด้านการตลาด
คำถามกรณีศึกษา
1. Sear ใช้ข้อมูลภายนอกในคลังข้อมูลเพื่อปรับปรุงธุรกิจได้อย่างไร
ตอบ สำหรับคลังข้อมูลของหลายๆ บริษัทแล้วยากที่จะกล่าวกับผู้ใช้ว่าอะไรที่อยู่ภายในขอบเขตของเขา เช่น รายการเปลี่ยนแปลงภายใน (Internal Transactions) ประวัติการขาย (Sale Histories) หรือระเบียนลูกค้า (Customer Records) จำนวนมหาศาล ผู้จัดการหลายๆบริษัทกล่าวว่าบริษัทของเขาเชื่อมั่นอย่างมากในสารสนเทศภายนอก เช่น ประชากรศาสตร์ (Demographics) และการพยากรณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Forecasts) ข้อมูลเปรียบเทียบด้านการตลาดได้ช่วย Sears ในเรื่องการเปรียบเทียบผลการดำเนินธุรกิจของร้านกับคู่แข่งขัน MCI และ First American ใช้ข้อมูลในกคลังเรื่องฟฤติกรรมการซื้อของลูกค้าของตนและลูกค้าของธุรกิจอื่น
2. มูลค่าทางธุรกิจ (Business Value) อะไรที่ MCI ได้รับจากคลังข้อมูลภายนอก
ตอบ นักวิเคราะห์การตลาดตรวจสอบรายชื่อภายนอก เพื่อให้แน่ใจว่ายังเป็นปัจจุบันและสารสนเทศที่
MCI ต้องการ รวมทั่งชื่อลูกค้ารายใหม่ด้วย "เราจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้ข้อมูลและเราต้องแน่ใจว่าได้ของดีคุ้มกับเงินที่จ่ายไป"
3. ท่านคิดอย่างไรที่ Mary Ann Beach หมายถึงเมื่อเธอกล่าวถึงข้อมูลภายนอกว่าเป็น “ ความลับวิธีการที่ทำเงินให้เรา” ในการรณรงค์ทางด้านการตลาด
ตอบ เห็นด้วย เพราะข้อมูลภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดข้อมูลใหม่ๆเกิดขึ้น
พยามทบทวนเนื้อหาที่ทำด้วยนะจ๊ะ
ตอบลบ